Las mil maneras de decir 'ICON'

Normalmente, son las cosas que peor podían haber salido las que mejor terminan culminándose. Durante semanas, cada vez que alguien trataba de explicar de qué iba a ir el spot de ICON parecía terminar enfrascado en una discusión consigo mismo que, inevitablemente, terminaba con el interlocutor arqueando alguna ceja. La historia, ambiciosa y atípica tratándose de un producto publicitario, es más o menos así: cinco actores se enfrentan a un casting ficticio y utilizando solo una palabra (“icon”) deben mostrar las emociones que les exige la directora del mismo. Los elegidos fueron: Eduard Fernández, Paco León, Carles Francino, Pablo Rivero y Andrés Velencoso. Y el papel femenino sería para la actriz Cristina Plazas. La idea consistía en entrelazar arquetipos diferenciados de masculinidad con una gran variedad de emociones. Un retrato plural del hombre contemporáneo que está en el ADN de ICON, la nueva revista masculina de EL PAÍS.

Cada vez que alguien mostraba alguna duda al respecto del concepto siempre aparecía la misma respuesta: Fernando González Molina. El director de Tengo ganas de ti y Tres metros sobre el cielo, uno de los cerebros detrás de series de éxito como Los hombres de Paco o El barco, ofrecía el oficio y el talento para afrontar el desafío. El navarro aceptó hacerse cargo de la campaña de ICON, incluso participaría como coautor de la idea original. En sus manos estaba, pues, el spot, que empezó a materializarse un sábado 21 de septiembre, cuando durante el ensayo general se vio que la idea tampoco parecía tan descabellada.

A unos metros del set de rodaje, en el estudio Daylight, el fotógrafo Manuel Outumuro dispararía la versión gráfica de la campaña, que contaría con los mismos cinco galanes. La intención era presentarlos elegantes, pero huyendo de toda rigidez, y siempre en estricto blanco y negro, una de las señas de identidad de las portadas de la nueva cabecera y un código visual que el fotógrafo domina con exquisitez. El material nutriría la campaña de publicidad en exterior, autobuses, Internet o prensa.

”Vi pronto que era un juego y que los actores jugaban gustosos. Al día siguiente, ya en el set, desde el primer minuto se vivió un ambiente genial”, comenta González Molina. A su favor jugaba el hecho de haber trabajado con algunos de los intérpretes y, sobre todo, haber traído a Cristina Plazas, actriz-amuleto en varios de sus trabajos, para que ejerciera de directora de casting, un personaje inicialmente implacable que acaba siendo arrastrado por el festival de emociones que ella misma dirige. En cierto modo, la intérprete se convirtió en un apéndice del cineasta. “Primero pensamos en que Cristina no apareciera en los cortes, pero luego vimos que ganaba mucho con ella entrando y saliendo de plano. Lo único es que, a veces, se implicaba hasta tal punto que la pobre acababa llorando, como en el caso de Velencoso, que nos dejó a todos estupefactos”, recuerda el director.

No fue la única sorpresa con la que se encontró en la sala de montaje. “El concepto buscaba atrapar la magia de un rodaje pero repitiendo esa palabra una y otra vez, hasta que se convirtiera en algo metafísico y extraño. Y eso es lo que vi cuando me pasaron un corte de 30 minutos con el material logrado. La palabra icon se había convertido en un mantra que me llegó al corazón. Me pareció muy emocionante”.

El director estuvo involucrado desde el principio en la elección del quinteto de protagonistas. De Pablo Rivero, que estrena el próximo 29 de noviembre Viral, aunque admite que no puede analizarlo con absoluta objetividad porque es “uno de mis mejores amigos”, asegura que “es un dandi total, representa como nadie la elegancia, tiene talla de estrella internacional”.

También destaca la elegancia innata de Carles Francino, a quien pronto veremos protagonizando Víctor Ríos, la nueva sere de TVE: “Me entusiasma su manera de contener las emociones, es un actor sobrio, con muchos recursos, un placer para trabajar”. De Paco León, quien está rodando en estos momentos la segunda parte de Carmina o revienta y que pronto estrenará Tres bodas de más, comenta que “conocemos su tendencia natural a la comedia, su genialidad en todo lo lúdico, y me encanta que el spot demuestre su impresionante capacidad para expresar emociones mucho más oscuras”.

Eduard Fernández, que acaba de estrenar Todas las mujeres, de Mariano Barroso, representa para el director, "el atractivo de la experiencia y el rigor de la profesión, pero a la vez es una caja de sorpresas, una persona cariñosa, afable y divertida, y muy creativo, aportó ideas geniales al spot, un verdadero lujo”. Aunque el cineasta confiesa que quien más le ha sorprendido es Andrés Velencoso, uno de los modelos más cotizados del mundo que arranca con fuerza su carrera como intérprete (le vimos el año pasado junto a Clara Lago en Fin, de Jorge Torregrosa): “Estoy fascinado con su capacidad tanto de entrega como interpretativa, es un actor como la copa de un pino. Su presencia, su voz, su calidad… le auguro un gran futuro”.

A partir de los 30 minutos con las mejores intervenciones de los actores González montó un spot de 40 segundos y luego una suerte de director’s cut de cinco minutos, el que se estrena hoy, que es donde realmente se plasma en todo su esplendor ese concepto que durante semanas tuvo a varias personas barruntando. Finalmente, todo tenía sentido, todo encajaba, la gente que vería el spot en Canal +, en salas de cine, en la web de EL PAÍS o en YouTube se podría ir a dormir con la inquietud de que llegara Pablo Rivero o Eduard Fernández y les dijera “icon” al oído, mientras dormían. Más que un anuncio era una pieza de autor, más que una campaña, una apuesta.

“No hago publicidad nunca, pues para mí son fundamentales las historias”, apunta González Molina al respecto de por qué la campaña es cómo es, que tiene mucho que ver con cómo es el autor. “Así, para mí era vital tener algo a lo que agarrarme en este proyecto, encontrar una forma diferente de definir el producto. Me gustó desde un principio que se decidiera no enseñar la revista en ningún momento, que no fuera nada concreto, que no se explicara el producto”. Y bueno, el producto se explicará por sí mismo en su fecha de lanzamiento (este jueves), algo que es una obviedad, pero sin un final tan concreto como ese no es posible entender una campaña como esta.