La prensa recauda en Internet el 21% de su publicidad

La prensa online va ganando terreno a la de papel a pasos agigantados. En 2008, apenas el 7,5% de los lectores accedía de forma exclusiva a la prensa digital, un porcentaje que el año pasado se situó en el 32%. La migración de la audiencia hacia un consumo digital es contemplada por los editores como “un proceso estructural”. Lo demuestra el hecho de que en 2015 quienes solo leen ediciones impresas representan el 49% y para 2016 se estima que esta cuota bajará hasta el 46%.

Acceder a noticias de actualidad es la cuarta actividad favorita de los usuarios de Internet. Después de la televisión, los diarios online son el medio de referencia para estar informado, seguidos de Facebook y la radio. El incremento de los usuarios que consumen información a través de soportes electrónicos (ordenadores, teléfonos móviles, tabletas) se traduce también en los ingresos. El 21% de la facturación publicitaria se generó a través de Internet, una cifra récord, ya que hace solo tres años, era del 15%, según los datos del Libro Blanco de la Prensa, que ayer presentó Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE).

En el caso de los económicos, los ingresos de la publicidad digital equivalen al 36% y en el ámbito de las cabeceras deportivas se disparan hasta el 53%.

Este informe muestra una radiografía completa del sector, a tenor de la cual en 2015 la audiencia global del sector fue de 16,7 millones (un 3% menos que el año anterior). El trasvase de lectores del papel al digital ha provocado una caída del 8,6% de la difusión. Sin embargo, la publicidad ha experimentado un incremento del 2,3%, hasta los 816 millones de euros, en parte gracias a la coincidencia del varias campañas electorales (nacionales, autonómicas y locales) a lo largo del curso. El repunte de este tipo de ingresos ha generado una mejora de la rentabilidad del sector, que cierra sus cuentas con un resultado operativo de 46,5 millones de euros (un 55% más que en 2014). Pese a estos buenos indicadores, 2016 “da muestras de ralentización y un cierto agotamiento”, según expone en la carta de presentación del Libro Blanco José Luis Sainz, presidente de la AEDE y consejero delegado del Grupo PRISA (editor de EL PAÍS).

“La incertidumbre provocada por la ausencia de un Gobierno estable, el parón de la inversión pública y la poca influencia de las principales locomotoras de la economía a corto plazo (exportaciones y turismo) hace que de nuevo suframos caída en la venta de publicidad en papel”, asegura Sainz, que enfatiza la tendencia de los anunciantes y agencias a invertir en televisión e Internet, en detrimento de sectores tradicionales como los diarios, las revistas y los suplementos. “Esta elección no responde a criterios de eficacia y rentabilidad comercial”, sostiene el presidente de la AEDE, según el cual la prensa se ve “penalizada”, en parte por la fuerza del duopolio audiovisual.

En el contexto de transformación del sector, el reto sigue siendo, según los editores, el diseño de modelos de pago para los productos digitales que sean asumibles por los lectores. De momento, la AEDE ha recibido una buena noticia: el anuncio del Gobierno de que reducirá el IVA de la prensa digital desde 2l% al 4% para equiparar el gravamen de los soportes online al que actualmente se aplica al impreso.