Las otras audiencias de la televisión

Un espectador medio de televisión se enfrenta con frecuencia a un dilema. Llega a casa un día cualquiera. Le apetece disfrutar una serie y puede llegar a encontrarse con tres a la vez. O en ese momento quiere ver un programa que la cadena no emite a esa hora. O quiere evitar las pausas publicitarias. Son algunos de los motivos que están generando cambios en los hábitos de consumo televisivo. Seguir todos los programas en directo es una hazaña, aunque existen cada vez más facilidades para hacerlo después de su emisión. Lo que genera, a su vez, una diversificación de las audiencias.

Para ello, la tecnología ha sido una gran aliada. Smartphones, tabletas, televisores inteligentes... Todo un universo de posibilidades para engancharse a un producto cuándo y dónde al espectador le apetezca. A ello se están adaptando, poco a poco, los grandes grupos de comunicación para aumentar sus cifras de audiencia. "Las televisiones debemos adaptarnos para que la experiencia de los usuarios a la hora de consumir nuestros contenidos sea la mejor posible", opina José Manuel González Pacheco, director de Atresmedia Digital. Una tarea que aún no han completado. "La sociedad va por delante del contenido, y el contenido por delante de la medición", apunta Patricia Marco, directora de Antena de Mediaset.

Existe un mundo bastante intrincado detrás de las nuevas audiencias. Al margen de las cifras tradicionales, es decir, las que obtiene un programa en el momento de su emisión en directo, se están midiendo desde hace poco más de un año otras dos tipologías: en diferido y bajo demanda.

La primera incluye "cualquier consumo audiovisual de un contenido emitido en televisión durante los siete días precedentes. Y siempre a través de la televisión del hogar, no de dispositivos", señala Ignacio Gómez, director del área de Análisis y Nuevos Proyectos de TVE. De medirlos se encarga Kantar Media, explica Gómez, "con datos extraídos a partir de su muestra de audímetros, representativa del total de la población nacional. Esta medición es común a todas las cadenas y por tanto es un indicador comparable en el mercado".

En el caso del contenido bajo demanda, el método es menos sofisticado. "Lo que se consume a través de móviles, tabletas, ordenadores, etc., tiene diferentes formas de medición, y en este ámbito todavía hay cierta inmadurez", recuerda la directora de Multimedia de Mediaset, Ana Bueno. En ese punto coinciden todos los grandes grupos españoles. "En digital se trabaja con usuarios únicos, páginas vistas y visitas, mientras que en la audiencia tradicional y en diferido suele hablarse de cuota de pantalla, miles de espectadores medios. Hoy por hoy sería como sumar peras con manzanas", incide Ignacio Gómez.

Tanto esfuerzo por adaptarse a los vertiginosos cambios parece tener recompensa. En marzo de este año más de 11.000.000 personas realizaron una visualización en diferido en algún momento, más de dos millones más que el mismo mes de 2015. Santiago González Amigo, director de Márketing de Atresmedia Televisión, se toma estas cifras con prudencia. "Estos datos llevados a la realidad y comparándolos con la audiencia general son mínimos. Supone un 1,5% del total. Eso sí, está creciendo relativamente rápido".

Además, hay un género que da especiales satisfacciones: las series, que superan normalmente con creces las cifras que comenta González Amigo. La que se avecina batió en el estreno de su novena temporada el récord del medio millón de espectadores en diferido, superando a los 400.000 que habían anotado El Príncipe y Allí abajo anteriormente. Lejos, sin embargo, de los datos que logran a través de la web y las aplicaciones para móviles y tabletas. Ese mismo capítulo de la comedia de Telecinco registró casi 1.400.000 visualizaciones en sus siguientes cuatro días, un dato significativo que refleja el potencial de las nuevas formas de ver la televisión, como comenta el director de Marketing de Atresmedia. "El consumo es un reflejo de la sociedad. Y eso se va viendo en las audiencias".