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En defensa de las librerías

Ahora que todo está al inmediato alcance de un clic, urge restablecer un vínculo emocional con el comercio de los libros

Cada vez que se cierra un bar se pierden para siempre cien canciones”. Así comenzaba el conocido vídeo de la campaña “Benditos bares”, que lanzó Coca-Cola España en 2014. La pieza apelaba a las emociones y estaba diseñada para ser viral. Aquel año, por primera vez durante la crisis, se abrieron más bares de los que se cerraron. ¿Por qué no ha existido una iniciativa parecida por parte de Planeta, RBA o Penguin Random House? ¿Por qué la industria del libro no ha apostado por una defensa de las librerías como templos emocionales de los lectores? Amazon.es sigue sin dar cifras de sus ventas. En ellas, supongo, está una de las razones de por qué no ha existido la campaña “Benditas librerías”.

Otras se pueden encontrar en Superventas, de Anita Elberse, que demuestra con datos estadísticos que en la era de Internet sigue siendo más lucrativo para las grandes productoras de contenidos apostar por pocos productos mainstream que por muchos de nicho. En otras palabras, que sale más a cuenta invertir un millón de euros en una única novela de Carlos Ruiz Zafón que hacerlo en 500 novelas de otros tantos autores. La profesora de Harvard analiza casos tan distintos como el de Lady Gaga o el del Real Madrid, cuyo modelo galáctico está inspirado en el de Disney. Argumenta que, desde la perspectiva de un mercado global, los aficionados que acuden al Santiago Bernabéu son fundamentales como figurantes, pues sin ellos los contenidos que el club produce perderían muchísimo interés y rentabilidad. Yo diría que algo similar ocurre con la mayoría de los títulos de las grandes editoriales: no ganarán con ellos dinero, pero les asegura una visibilidad continua en librerías, plataformas online y medios de comunicación. Para Coca-Cola, cada botella o lata tiene el mismo valor. Para las grandes editoriales hay dos categorías de libros: los extras, que son legión, y un selecto grupo de actores y actrices protagonistas.

De los 46 productos que se anuncian en la página principal de Amazon, sólo seis son libros. Eso sí, son los primeros y más visibles. Paradójicamente, en una época en que supuestamente las librerías no inspiran consumo masivo, el supermercado virtual más poderoso del mundo se apropia del prestigio libresco. No sólo eso: abrió en noviembre una librería física en Seattle y expone en ella 6.000 títulos de su ranking (cualquier librería mediana tiene 20.000 o 30.000 en exhibición). Ese gesto se convierte inmediatamente en una noticia global, que nos hace olvidar, por ejemplo, que Internet Bookshop Italia, que lleva casi veinte años en el mercado online, se convirtió en 2012 en una cadena de librerías, con sedes por todo el país, algunas tan espectaculares como la de la Via Nazionale de Roma. Se publicita incansablemente la expansión de Amazon mientras insisten en la extinción de las librerías.

En plena crisis del sector, los establecimientos de autor capaces de potenciar la experiencia libresca tienen mayores oportunidades de supervivencia

Pero los viejos libreros nunca mueren. Son incontables los que toman el relevo. Hay que reivindicar esa figura, que ha permanecido en la sombra, mientras que las del autor, el editor y el agente se volvían totalmente visibles, incluso estelares. En la memoria de los libreros se conserva un patrimonio que casi nunca se puede descubrir en las paredes de sus librerías o en sus páginas web. Estamos acostumbrados a que los restaurantes reivindiquen con fotografías el rastro de sus clientes más ilustres, ¿por qué no lo hacen las librerías más emblemáticas? Casa Amèrica Catalunya creó recientemente en Barcelona dos Rutas del Boom que incluyen en sus puntos de interés tanto las sedes editoriales y los domicilios particulares de sus protagonistas como los restaurantes y las librerías que frecuentaban. No hay que despreciar ese patrimonio inmaterial que en algún momento fue materia. Ni la fuerza económica del turismo cultural. Son muchos los lectores que, en la misma ciudad, quieren saber dónde compraba sus libros Roberto Bolaño o lo siguen haciendo Cristina Peri Rossi, Enrique Vila-Matas o Jorge Herralde.

Las cadenas de librerías no van a poder competir con Amazon. En Estados Unidos se está demostrando que sólo las librerías independientes, ancladas en un barrio, pueden hacer frente a esa competencia. Como centros emocionales, como centros culturales, como centros de distribución de libros a todos aquellos que siguen prefiriendo comprarlos en persona. Los libros infantiles, los de tapa dura de no ficción y los de arte son algunos de los que preferimos seguir adquiriendo físicamente. El papel de regalo, la dedicatoria o el café forman parte del ritual y de la artesanía que continuamos asociando con la cultura libresca.

Sigue siendo más lucrativo para las grandes firmas apostar por pocos productos comerciales que por muchos de nicho

Mientras esas pequeñas librerías de autor sobrevivirán, en el polo opuesto se dará en algún momento la confluencia entre el big data y las narrativas de inmersión. Nuestros perfiles de consumidores se nutren con toda la información que vamos regalando, al tiempo que se fusionan la industria del videojuego y de la realidad virtual. Alimentado por la información de todos los libros de nuestras vidas, engordado por nuestros comentarios y nuestros likes en la Red, la tecnología construirá el espejismo de nuestra librería ideal, entre cuyos anaqueles se paseará encantado nuestro avatar letraherido. Una librería personalizada en la que todos y cada uno de sus títulos, que podremos tocar y ojear gracias a la realidad virtual, tendrá una virtud que no ostenta ninguna librería real: todos le interesarán. No es descabellado fabular que ese futuro será el de Amazon, pues al fin y al cabo es la compañía mejor posicionada para ello. Pero Borges ya nos advirtió de que si tuvieras en tu cabeza la memoria de Shakespeare no tardarías en aborrecerla. En cuanto en tu librería ideal tuvieras acceso a redes sociales, cada usuario, para interaccionar, debería abandonar su espacio exclusivo y entrar en uno común. En una librería configurada por terabytes en lugar de por libros de papel. Pero también nos cansaremos de ella y necesitaremos alternar con espacios físicos, horizontes estables, volúmenes, tres dimensiones: los que nos proporcionan nuestras benditas librerías.

Jorge Carrión es autor de Librerías (finalista del Premio Anagrama de Ensayo 2013).

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