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La televisión y Twitter consolidan su relación

Kantar Media y la red de ‘microblogging’ lanzan la medición oficial de la audiencia social

#MarquezEH, #ArribayAbajo, #mhyv... Ya es raro el programa que no muestra en pantalla durante su emisión una etiqueta para animar a los espectadores a conversar en Twitter sobre lo que están viendo. El contenido televisivo acapara la conversación en las redes sociales en las franjas de máxima audiencia. Nos gusta comentar lo que vemos en televisión, y si podemos hacerlo con miles de tuiteros en vez de solo con dos o tres familiares, mucho mejor. Las cadenas son plenamente conscientes de la importancia de fomentar esa conversación y sacar provecho de ese afán por participar en el evento televisivo. Pero para ello es necesario contar con datos que permitan conocer a esa audiencia social. ¿Qué les mueve? ¿En qué programas volcar los esfuerzos? ¿Qué ha hecho reaccionar al público?

Kantar Media, la compañía que gestiona las audiencias en España, ha llegado a un acuerdo con Twitter para crear Kantar Twitter TV Ratings, la primera medición oficial de audiencia en esta red de microblogging. El sistema, que ha entrado en funcionamiento esta misma semana, facilita datos como los tuits totales enviados, los picos de mayor número de mensajes, el número de usuarios que ha leído esos tuits o las veces que se ha visto un comentario. “No es una herramienta sustitutiva de los datos de audiencia tradicionales, sino complementaria. Sirve para entender la relación entre Twitter y televisión”, explicó Alberto de Pablo, director general de Kantar Media, en la presentación del servicio.

Los datos hablan por sí solos. El 61% de los tuiteros españoles envían o leen tuits mientras ven la televisión. “Es un hábito cada vez más frecuente. En los dos últimos años la relación ha ido creciendo y está vinculada con los nuevos hábitos de consumo de televisión”, señala Carlos Sánchez, director global de Social TV Kantar Media. “La televisión siempre ha dado mucho que hablar pero ahora esa conversación es en tiempo real con miles de personas”, añade Sánchez, cofundador de Tuitele, empresa dedicada al análisis y medición de la audiencia social y que en abril de 2014 fue adquirida por Kantar.

Pero, ¿realmente sirve de algo tuitear durante la emisión de un programa? ¿Es significativo que una serie o un concurso sea trending topic (temas más comentados en la Red)? “Un estudio reciente en Estados Unidos mostraba que la exposición a tuits relacionados con un contenido televisivo impulsaba al 90% de la muestra analizada a llevar a cabo alguna acción. Entre esas acciones, las más frecuentes fueron participar en el debate tuitero y buscar el contenido que se comentaba. Es decir, el estudio confirma que la presión tuitera durante la emisión de un programa consigue reforzar la atención hacia un contenido”, expone Elena Neira, autora del libro El espectador social. No todos los programas generan la misma cantidad de conversación. En España, los formatos favoritos para comentar en Twitter son los programas de entretenimiento y los espacios informativos, además de la ficción nacional. Para conocer mejor el ecosistema tuitero español en relación con la televisión habrá que esperar al estudio que el servicio de microblogging prepara sobre la causalidad y el efecto de los tuits en la audiencia.

Lo que sí parece es que en el caso de la audiencia social también funciona eso de “que hablen de mí, aunque sea mal”. “Hay que distinguir dos cosas: los datos de audiencia de la cadena y la percepción del programa que tiene el espectador. El ejemplo perfecto es la emisión de la primera película de Sharknado en Estados Unidos. Tuvo picos de más de 5.000 tuits por minuto. Y reventó los audímetros del canal SyFy. Pero el sentimiento de la audiencia hacia la película era claramente negativo. La pregunta es: ¿importa lo que piensen de ti mientras que tengan sintonizada la cadena y puedan ver publicidad?”, argumenta Neira.

Un estudio reciente llevado a cabo en Estados Unidos también demostraba que los tuits de famosos relacionados con el programa en cuestión hace que crezca aún más esa conversación. Los espacios en los que los miembros del reparto tuitearon en directo durante su estreno consiguieron un 64% más de tuits que los programas que no hicieron nada. “¿Has visto los mensajes de Shonda Rhimes cuando emiten un episodio de Scandal en Estados Unidos? Hace quedadas en su casa con los actores para comentar la serie en directo. Y la cadena calienta al personal con invitaciones a vivir el visionado del capítulo como experiencia colectiva”, destaca Elena Neira como un ejemplo del buen uso de las redes sociales en relación con la televisión. En el caso de España, señala las campañas de Canal + relacionadas con Juego de tronos o el trabajo constante del equipo de Salvados.

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