La publicidad que mueve a la gente

“Prometo que tu corazón siempre latirá por el Sport Club Recife”, que “tu pulmón respirará por el Sport Club Recife”, que “tus ojos van a seguir viendo al Sport Club Recife”. Con mensajes como estos, una de las hinchadas de fútbol más apasionadas de todo el mundo logró impulsar de manera espectacular (un 54% más) la donación de órganos en Brasil. La campaña Inmortal fans —en la que participaban forofos del equipo y pacientes reales en listas de espera— consiguió en poco tiempo más de 50.000 tarjetas de donantes. Ayer, esta acción solidaria fue reconocida con el Sol de platino, el máximo galardón del Festival Iberoamericano de Publicidad, que cerró las puertas de su 28ª edición en Bilbao.

La campaña del Sport, creada por la agencia Ogilvy Brasil, es una buena muestra de hacia dónde camina la comunicación publicitaria, especialmente en estos tiempos convulsos en los que la crisis económica está retrayendo la inversión no solo en España sino también en países de Iberoamérica. Para valorar el impacto de una acción comercial, el baremo ya no es tanto el volumen de ventas que alcance una marca como el hecho de que “genere emociones” en el público. Las grandes compañías no hablan ya de sí mismas, sino de la gente. Elaboran mensajes a través de los cuales “devuelvan algo a la sociedad”, como resaltó el presidente del jurado de campañas integradas e innovación, Leandro Raposo. Inmortal fans aúna “innovación y emoción”, tiene un componente institucional de imagen corporativa y “un rol social muy grande”, resumió Raposo, director general creativo de McCann.

Como fruto de este compromiso, cada vez más marcas comerciales se alían con ONG. Esta tendencia se ha visto en buena parte de los trabajos que se han exhibido en El Sol. Piezas que conectan con la gente y marcas que, como apuntó el director del festival, Enric Pujadas, están en un proceso de redefinición para lanzar mensajes que incidan en la sociedad y sean capaces de despertar emociones.

‘Despertador’, sobre el Atlético de Madrid, logró uno de los premios

Esta tendencia se ha plasmado en el palmarés. En la categoría de marketing directo, el gran premio fue para El monstruo, una campaña de Ogilvy España para ING Direct, mientras que en marketing promocional ganó Potable Water Generator, diseñada por Mayo DraftFCB Perú para la Universidad de Ingeniería y Tecnología. En las modalidades de relaciones públicas y medios el galardón se lo llevó La canción más popular (JWT San Juan para el Banco Popular de Puerto Rico), que obtuvo también el premio de la prensa. Ogilvy Colombia ha sido la agencia más galardonada (7 oros, 14 platas y 5 bronces) y el Grupo Modelo fue declarado anunciante del año por sus campañas para la cerveza Corona Extra.

En esta edición —que ha superado las 2.000 inscripciones—, El Sol ha sido especialmente exigente. El gran premio ha sido declarado desierto en siete secciones (entre ellas, las de televisión, radio, diarios y digital), algo que para los diferentes jurados es una prueba del listón que se ha autoimpuesto el certamen. La cita con la mejor publicidad iberoamericana quiere dar un salto hacia la excelencia y jugar en la liga de los grandes festivales internacionales, como el de Cannes. Y hacerlo con el mismo espíritu innovador que el Sport Club Recife. O con la misma capacidad de reflejos que ha demostrado, por ejemplo, el espacio viral Despertador, encargado por el Atlético de Madrid a Sra. Rushmore pocas horas después de ganar la Copa del Rey. El creativo Miguel García Vizcaíno resumió el sentimiento de los atléticos en apenas dos planos: un reloj que marca las 7.30 y el rostro de felicidad infinita de su hijo de 10 años (hincha atlético, como él) que piensa: “Por fin es lunes”. La pieza circuló como el rayo por Internet, goleó las redes sociales y ayer se llevó uno de los 236 soles entregados en el Palacio Euskalduna. España acumuló 115, seguida de Argentina (32), Colombia (30) y Brasil (13). Un total de 15 países se llevaron metales.