Candidatos, esos expertos en el arte de vender palabras

En el pasillo de un avión, en el asiento trasero de un coche oficial, en el autobús de campaña -siempre entre mitin y mitin- un pequeño ejército de asesores de comunicación va modelando al candidato como si fuera el personaje de una narración. 'Digamos esto, digamos aquello, contraataquemos por aquí...'. Lo que saldrá de la boca del aspirante, y los mensajes que lanzarán los suyos, no son sino relatos y su proliferación está hartando a la ciudadanía: haciendo que nos desentendamos de la política tradicional. Así lo ve Christian Salmon (Marsella 1951). Escritor e investigador, Salmon arremetió en su obra Storytelling (Península, 2008) contra la estrategia empresarial de emplear la técnica del relato para, en román paladino, vendernos la moto. Los políticos y sus asesores se han sumado al carro de las historias, de los relatos. Obama y Sarkozy son los dos grandes ejemplos y para ajustar las cuentas con ellos Salmón publica ahoraLa estrategia de Sherezade, apostillas a Storytelling (también en Península). Los políticos, al igual que la doncella de Las mil y una noches intentan salvar su cabeza (su cargo) a base de historias, pero las de Sherezade eran maravillosas y las de los candidatos comienzan a cansar al rey que, según Salmon, son los votantes. El escritor, que recibe a EL PAÍS a pocos días de un previsible relevo en La Moncloa, está siguiendo con atención la campaña electoral.

PREGUNTA. ¿Existe algún relato que diga la verdad?, storyteller [Salmon lo emplea en inglés] en español es cuentista o cuentacuentos. Algo parecido a un mentiroso...

RESPUESTA. No se puede oponer el relato a la verdad, como hacemos con la mentira y la verdad o lo real y la ficción. Todos tenemos necesidad de relatos. No existe una realidad que no sea expresable en un relato, no hay verdad que no pueda expresarse en una narración. La cuestión es qué tipo de relato proponen los políticos a la población....

P. ¿La gente ya no cree en los políticos?

R. Hay una crisis política, una crisis económica y una crisis financiera. En los tres casos el problema es la pérdida de credibilidad. Estamos en un momento de la historia en que la explosión de internet y la multiplicación de fuentes de emisión (blogs, redes sociales, periódicos, los canales de información 24 horas...) han creado una virtualización de la palabra pública que hace que cualquiera que sea ésta la regla es la sospecha. Vivimos en un ambiente de sospecha y eso se ve no solo en la crisis griega (que decían que habían mentido sobre la deuda): hay un problema general de descreimiento. A menudo los políticos, en vez adoptar un discurso veraz pretenden, en nombre de un discurso veraz, captar continuamente la atención. El problema del storytelling no es tanto el hecho de utilizar la narración, sino el hecho de contar demasiadas historias, la inflación de historias arruina la credibilidad del narrador (es como con la moneda).

P. Usted afirma que los partidos y los candidatos se han convertido en marcas. Entonces los índices de opinión para los partidos-marca son como los índices bursátiles para las empresas. Las acciones de los partidos también han perdido mucho valor...

R. Los sondeos, las elecciones y las agencias de calificación de riesgos funcionan como la Bolsa de los partidos políticos... Berlusconi ha sido degradado en razón de su pérdida de credibilidad. Los políticos están bajo vigilancia constante de las agencias de calificación, de los sondeos y, cada cuatro años, de las elecciones: el problema es que los criterios por los que son evaluados por los ciudadanos son opuestos a aquellos que utilizan las agencias de calificación. A las agencias de calificación les gustan los programas de recortes, a la población no.

P. ¿Existe, como dice usted, "un plan de captación mundial de las mentes" mediante el storytelling?

R. Cuando hablamos de storytelling hay dos niveles: el timming (la recepción del relato no es harmónica, uniforme, es discontinúa. Por eso hay que crear momentos de tensión narrativa); y luego también hay varios narradores que compiten. Así que estamos en una suerte de juego de póker en el que uno trata de captar la atención más que el otro... esto crea un estado de movilización permanente que ha originado que vivamos en un ambiente de campaña electoral también permanente.

P. Y ese ambiente cansa...

R. La movilización de las mentes crea fases de tensión y de alarma que son seguidas, un poco como el consumo de cocaína, por fases de depresión democrática. Hacemos vivir a la gente en un estado de alarma permanente y la población tiene tendencia a huir de la participación electoral...

P. Pero al mismo tiempo existen movimientos, como el de los indignados, que no juegan al juego de los partidos y del poder, y sí que son demócratas...

R. La opinión pública se desinteresa cada vez más de la escena política tradicional: los partidos, el parlamento, los debates, las elecciones... Tenemos nuevas formas de intervención en el campo público, como la de los indignados, que utilizan las nuevas tecnologías de la información y formas de movilización distintas: horizontales.

P. Existe entonces un relato asimétrico igual que hace una década -y salvando las distancias- se hablaba de guerra asimétrica (pocos individuos, como Al Qaeda, poniendo en jaque a todo un Ejército regular, numeroso y estructurado)

R. Claro, es lo que yo llamo el contrarrelato: todo individuo, todo pequeño grupo humano, puede mediante internet crear acontecimientos performativos [palabras que realizan hechos] que van a poner en peligro la maquinaria de narración institucional. Eso es lo que está pasando ahora.

P. Pero incluso los indignados utilizan las herramientas del storytelling y crean cierta mitología de su movimiento. Hay gente harta de las historias de los políticos y también de los mensajes de los indignados...

R. Es el problema actual. Si usted compara con los años sesenta, en aquel entonces el poder debía conjurar la revuelta, hoy debe conjurar la desmovilización... Y por eso se emplean todas esas técnicas de removilización constante.

P. Usted habla en el libro de muchas series El ala Oeste de la Casa Blanca, K-Street... pero no habla de la serie publicitaria por excelencia: Mad Men...

R. Mad Men me gusta mucho, pero habla de la publicidad necesaria para vender un producto determinado. Ahora con el storytelling ya no hay publicidad de un solo producto, sino de una marca: es una narración. La marca antes era un logotipo, ahora es una historia y es una historia que agrupa varios productos diferentes. Si trasladamos esta idea de narración de marca a la vida política vamos a tener una historia narrada en nombre de un político: si hablamos de Sarkozy es el neoliberal en 2007, el capitán bajo la tormenta en 2008, el presidente protector, el riguroso refundador del capitalismo estos días... son todos diferentes productos bajo la marca Sarkozy.

P. En su momento Obama y Sarkozy consiguieron seducir al electorado con sus relatos. Ahora los europeos carecen de un relato que los ilusione. No existe un Euroobama

R. Bueno, Obama al final nos ha defraudado, así que no sé si sería una solución... En cualquier caso Europa tendría mucho que ganar si hubiera claridad en la expresión de lo que está en juego. Pero si usted escucha el relato de la crisis, son todos relatos mentirosos.