Los grandes grupos editoriales extienden su poder a las librerías

Caen las ventas del comercio independiente y aumentan las de las cadenas

CARLES GELI Barcelona 20 SEP 2008 - 02:28 CET

Cuando se producen 357 millones de libros en un año en España, se alcanzan los 70.520 títulos -es decir, aparecen 220 productos librescos distintos cada día (sábados y domingos inclusive)- y los catálogos de títulos vivos superan las 369.000 referencias, el punto de venta se convierte en crucial para el sector. Eso, sin contar los nuevos hábitos de consumo y los tiempos de recesión. Así lo entienden potentes grupos editoriales como Planeta y Random House Mondadori y empresas como FNAC y las librerías Nobel o Topbooks, que crecen espectacularmente y en algunos casos tienen previsto doblar el número de sus librerías en España en los próximos años. En realidad, ya han empezado: es el caso de la cadena Casa del Libro (Planeta), que en los últimos 18 meses ha abierto ocho centros en España (seis de ellos el año pasado) y que desea alcanzar los 40 establecimientos antes del 2012. O de Bertrand (Random House Mondadori), que en un año y medio lleva ya siete tiendas, abrirá una de 1.300 metros cuadrados en el centro de Barcelona antes de estas Navidades y para 2011 espera contar con 30 centros. O de la FNAC, que acabará el año con 19 locales en España (esta semana estrenó el de Málaga y en breve abrirá sedes en Zaragoza y Vallecas), colocándose así a mitad de camino de las 40 tiendas previstas para 2013.

Las cifras que se barajan tienen dígitos espectaculares: el 2007 Casa del Libro vendió casi nueve millones de libros en unas tiendas que visitan diariamente 50.000 personas de media en su totalidad. Los FNAC, en el mismo periodo, colocaron ocho millones de ejemplares en sus 9.000 metros cuadrados. En conjunto, las cadenas de librerías comercializan ya el 15% de los libros en España (483,4 millones de euros, un 4,5% más que en 2006). Al amplio campo que les queda a las cadenas por recorrer en España respecto a otros países se añade la caída del número de librerías independientes y su imperceptible pero constante descenso en su facturación. "Al año cierran unas 90 librerías y se abren unas 70: llevamos cerca de una década con esta tendencia a la baja", constata Michèle Chevallier, directora de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL).

"Hay una oportunidad clara de dar mayor servicio al cliente y la gente del sector se ha dado cuenta", resume Miguel Martín, máximo responsable del grupo Círculo de Lectores en España y Portugal y de la red portuguesa Bertrand, para explicar la eclosión de cadenas de librerías. "Ha tardado en llegar pero era inevitable", constata Chevallier, que observa con resquemor el fenómeno: "La irrupción de cadenas e hipermercados no dejan de ser ventas que se escapan de las librerías, desvían la atención del comprador y le hacen olvidar ese espacio, igual que les está ocurriendo a las carnicerías o a ciertas tiendas de ropa". Para Lluis Morral, de las librerías Laie (nueve tiendas, la última en el centro Caixaforum de Madrid), buena parte de la explicación está en las propias editoriales: "El mercado está cada vez más duro y para los grandes grupos es vital controlar el punto de venta".

Los dos grandes están aplicando, curiosamente, estrategias cruzadas en su expansión. Así, Planeta (que en 1992 integró a su grupo la mítica Casa del Libro de la Gran Vía madrileña, de 1923), planifica la expansión para 20 o 25 ciudades, de más de 100.000 habitantes, o sea, "mercados grandes por población y poder adquisitivo, porque aquí el tamaño sí importa", fija Eduard Bofill, consejero delegado de Espasa. Por un lado, se trata de ubicar dos tercios de las nuevas librerías en locales del centro de la ciudad, de 450 a 600 metros cuadrados, con una oferta de entre 35.000 y 45.000 títulos. De esas características serán las que se abrirán en Alicante y Valladolid antes de fin de año. Por otro lado, y ésa está siendo una de sus apuestas, se han instalado ya cuatro Casa del Libro en distintos centros comerciales y se prevén unas cuatro más a corto plazo: la primera, en La Coruña, a finales de este mismo año. Su ubicación lo condiciona todo: se trata de locales de menor superficie (unos 350 metros cuadrados), sin escaparates pero sí grandes accesos de entrada, locales pensados para "compras más rápidas" y que ofrecen entre 15.000 y 20.000 títulos, entre los que predominan la narrativa, los libros de infantil y juvenil y los temas de ocio. Con sus hermanas urbanitas comparte unos 10.000 títulos, comunes a todas.

Justamente, Bertrand hace el camino contrario. La marca de origen portugués (con 54 tiendas, que en junio de 2006 adquirió Bertelsmann) tiene siete en España y todas, excepto una, ubicadas en centros comerciales, con pautas parejas a las de Casa del Libro: tiendas de 200 a 500 metros cuadrados, con una media de 100 títulos por metro cuadrado. El giro se ha producido este mismo año: por vez primera han adquirido una librería en pleno centro de una ciudad (El cau ple de lletres, simbólica en Terrassa) y ultiman la macrotienda de Barcelona, en el meollo comercial: la Rambla de Cataluña. "Estamos testando esa vía; según cómo funcione, tenemos diferentes escenarios", lanza una cortina de humo Martín sobre un futuro aterrizaje de Bertrand en el núcleo de Madrid.

El fenómeno de las cadenas está siendo lo suficientemente grande como para dar cabida a diversos formatos. Es el caso de las Nobel, de origen brasileño (180 tiendas sólo en ese país, amén de México, Angola y Portugal y ahora probarán en Miami), que funciona por franquicias y que ha desembarcado en España vía Espacio Lector, empresa gallega con dos librerías, distribuidora y editorial propia. Por el momento y en apenas dos años cuentan ya con ocho franquiciados por toda la península y esperan abrir el 12 de octubre otro centro en Villareal; la crisis económica podría tirar para atrás alguno de los dos o tres proyectos previstos para antes de acabar el año. ¿Por qué franquiciar? "La presencia del dueño en su tienda incrementa espectacularmente la fidelidad de clientes y la productividad", argumenta muy segura Patricia Portabales, del equipo directivo de Espacio Lector Nobel. A diferencia de otras cadenas, los requisitos técnicos son muy flexibles (tiendas de 50 a 400 metros cuadrados; tanto en centro comercial como a pie de calle) y facilitan preparación técnica, soporte logístico (mobiliario corporativo y difusión) y acuerdos con editoriales. "No hacemos compra centralizada sino que llegamos a acuerdos con grandes grupos que luego gestiona cada librero, quien así pueden adaptar la oferta a las necesidades de su zona". El resultado es que la mayoría de los franquiciados son "personas que buscan autoempleo, no inversión".

Otro modelo lo aporta Laie, una de las mejores librerías de Barcelona y de las escasas totalmente independientes que quedan en España, que un poco por azar ("nos han venido a buscar en la mayoría de los casos para que nos presentáramos a los concursos", comenta Morral), tiene a los ocho hijos de su casa madre ubicados en centros culturales, turísticos o museos, como el Picasso de Barcelona o los Caixaforum de esa ciudad y de Madrid, con unas 170 personas trabajando y un almacén. "Nuestros recursos propios no nos permitirían un despliegue tan amplio", reconoce el librero, que tiene claro cuál es su punto fuerte: un fondo editorial de más de 45.000 referencias y un personal muy preparado.

Hay un pequeño truco en Laie: también tiene una división de restauración (su librería central tiene restaurante) y otra de merchandising ligado a objetos de arte o vinculados al mundo del libro. Es la concesión a la obsesión por crear librerías con entornos más agradables, huir de las cuevas de Zaratustra que reflejaba Valle-Inclán en Luces de bohemia, convertir la experiencia de compra de un libro en algo más. Eso es lo que busca Topbooks, desde que en 1995 abriera una tienda en Bilbao. "Los libros siempre están de cara, tenemos cafeterías y hasta tiendas de chocolate o un coche Mini dentro de una de nuestras cuatro librerías", recita Ruth González, responsable de marketing de una empresa que lo tiene muy claro: nada de libro de fondo sino títulos "de alta rotación" (léase best-sellers), por lo que su oferta es de apenas unas 3.000 referencias, y con mucho libro descatalogado, lo que permite romper el famoso precio fijo. Ciudades medias con índices de población altos, centros de entre 200 a 300 metros cuadrados (uno incluso en el outlet de Las Rozas de Madrid) singularizan esta oferta centrada básicamente en Madrid, que emplea a 45 personas, que está "a la espera de oportunidades" de nuevo en Madrid y Bilbao ("Barcelona está en estudio, no es una plaza fácil") y cuyo comprador robot es "una mujer de entre 30 y 45 años con familia".

Las nuevas Casa del Libro también quieren ir en parte por ahí, añadiendo un espacio de cafetería, que ya funciona en la mitad de las tiendas ubicadas en los centros-ciudad. "Se trata de crear un entorno muy amigable, una compra placentera, incluso un punto de encuentro; es un buen maridaje", entiende Bofill. Y extiende esa filosofía a la también incorporación de la venta de complementos como libretas, puntos de libro y objetos de lectura y escritorio de gama alta. Una media de 18 personas trabaja en las tiendas, que centralizan sus compras, mecanizan sus facturas, lentamente van dejando la venta de libros de texto y que abren los siete días de la semana en Madrid y Valencia. ¿Abrir en domingo es rentable? "Nos visita menos gente, pero compra más: una de cada dos personas, cuando la proporción es una de cada tres de lunes a viernes", certifica Bofill.

Que algunas de estas cadenas estén vinculadas a un gran grupo editorial no afecta ni a la oferta libresca ni a su postura sobre la política del precio fijo. En opinión de Bofia, "nos debemos a nuestros clientes, por lo que no podemos ser un expendedor exclusivo de ventas de editoriales del grupo: pueden estar un poco más representadas, pero no mucho más de su peso real en el mercado; es como el precio fijo: es una garantía de nuestro propio modelo, que toca mucho libro de fondo y da un amplio margen a cada centro para ajustar su oferta según el entorno". Martín ejemplifica: "Nuestro segundo libro más vendido es de la competencia, El juego del ángel, de Ruiz Zafón, que edita la competencia... sería absurdo".

También tiene claro Bofill que la única competencia que existe en el sector está en "los puntos de venta que se pierden cada año: cada vez es más difícil que el libro llegue, con eso competimos, no usurpamos nada a nadie". Así, según sus estudios, sus clientes sólo convergen en un 20% con los de la FNAC ("nuestra categoría es sólo libros"), mientras que el futuro de las librerías independientes pequeñas pasa, en su opinión, por "una especialización muy fuerte: en 120 metros cuadrados o menos ya no pueden ofrecer hoy de todo".

"Esa especialización no es tan fácil -expone Chevallier-. Y en municipios de menos de 20.000 habitantes, no funcionará nunca; otra salida es la unión de pequeñas, incrementar los servicios colectivos como ofrecemos en CEGAL y retomar las negociaciones con el Ministerio de Educación para la formación profesional de librero". Pero aún así, el patio está feo para los pequeños e independientes. Según Chevallier, "las nuevas cadenas y la irrupción también en el sector de los hipermercados [292,5 millones de euros, un 9% de la facturación de 2007] hará que desaparezcan librerías en barrios y ciudades, aparte de que habrá un empobrecimiento cultural al reducirse el fondo y se concentren más en los best-seller". González añade suspense: "Es probable que aterrice alguna otra cadena extranjera: hasta hace muy poco el librero era excesivamente tradicional, a lo mucho equipado con un fax; en la medida que el mercado se ha homogeneizado es más fácil: el top-ten de los más vendidos es casi idéntico en toda Europa; y eso son grandes autopistas...".

La dinámica que manda es, pues, crecer. El objetivo de Casa del Libro, por ejemplo, es incrementar su cuota de mercado del 7% al 12%, y rectificar cierta macrocefalia en Madrid, donde posee ya nueve centros. "El problema es que dependes de las oportunidades inmobiliarias", justifica Bofill. Así, a falta de encontrar un buen espacio en Barcelona para ampliar tiendas, reforzarán su presencia en el cinturón de la capital: "La intención sería abrir siete u ocho centros en esa área en los próximos cuatro años". Pero el equilibrio, para ellos y para todos, es complejo: la rentabilidad de una librería oscila entre los cinco y los diez años, pero la oportunidad de vender sus productos está, hoy, en sólo tres meses o, a lo sumo, dos campañas. ¿Cuánta tensión puede aguantar una cadena?

Ventas poco virtuales

La librería de la Casa del Libro que más vende es, obviamente, la histórica de Gran Vía. Pero, ¿Y después? ¿La de Barcelona, en el céntrico Paseo de Gràcia? ¿O cuál de las otras 16? Pues la segunda tienda de la cadena que más factura no existe o, más bien dicho, es virtual: casadellibro.com. A pesar de que en España sólo se venden un 2% de los libros por ese sistema (frente a los 12,5% de Alemania o el 9% del Reino Unido), por la ventana de la librería de Planeta en Internet se expiden cada día 2.000 libros, que van a clientes de 60 países distintos, resultado de que cerca de la mitad de las 200.000 visitas diarias que recibe la página web lo son de fuera de España. "Es evidente que estamos aunando el valor de la tienda con el de la red", proclama ufano Eduard Bofill, que sin desvelar montos totales asegura que el crecimiento de la facturación por ese canal es del 20% anual. Eso ha permitido externalizar la gestión de una tienda que ya emplea a más de 60 personas de las casi 500 que trabajan en Casa del Libro. En Laie, constantan que ese canal les proporciona hoy ya el 4% de sus ventas. "Nosotros, sin hacer gran cosa, hemos detectado un fuerte incremento en el último año y medio", adkten en Topbooks. Otro imperio silencioso.

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Venta de libros en uno de los centros barceloneses de la cadena de librerías La Central. / CARME SECANELLA

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